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        摩托車企業最不能偷懶的功課——終端店面導購

          近年來,國內摩托車市場的競爭可謂刀光劍影、硝煙彌漫,國內各巨頭紛紛與國際同行合縱聯橫,以尋求突破,如:宗申與比亞喬的聯姻,建設與雅馬哈的親密接觸,兩江(大長江、錢江)在鈴木背景下的合流。

          實際上,這種合作無怪乎是國內摩企憑借自身的市場資源、銷售網絡優勢與跨國巨頭的技術優勢、品牌優勢互取長短的一種博弈結局。

          我們的摩企千萬不能丟掉自己的基礎——“銷售網絡優勢”,這才是我們國內摩企得以安生立命的根本。

          否定自己的“光榮傳統”實際上是一種不明智的戰略導向,我們認為不斷優化銷售網絡,提升渠道競爭力是國內摩企不可或缺的功課,而最不能偷懶的功課就是終端的銷售攔截,即銷售店面的專業導購。

          很多朋友也許會講這是經銷商、零售商的事情,生產企業不關注也罷,但遺憾的是國內眾多摩企經銷商、零售商的現狀很難盡如人意,沒有摩企制造商的幫助大部分經銷商、零售商根本不具備科學提升終端店面銷售的專業方法,絕大部分的店面銷售人員基本依靠經驗行事,急缺專業化的系統指導,甚至在很多地方類似“醫托”一樣的“摩托”這種所謂的銷售方式仍然廣泛存在,據說還頗為有效,我們不能不為眾多摩企為了所謂的品牌塑造進行的不計其數的活動、贊助、廣告而鳴冤,象“摩托”這樣的“終端糟?!?,我們的品牌塑造真不知會打多少折扣!

          專業的店面導購對于品牌塑造及銷量提升至關重要,專業店面導購技能本質上是一個銷售流程的提煉,并且要善于把整個銷售流程分解出若干步驟,筆者認為:摩托車店面的銷售流程應包括以下幾個步驟:

          1:主動等待,捕捉機會
          此為摩托車店面銷售的第一個步驟,實際上就是如何把盡量多的顧客吸引來,如何有效的在這些顧客中發現銷售機會。
          本步驟的核心目標應該是:“吸引顧客,發現機會”,在銷售的策略選擇上要
          注意兩個方面:一方面,選擇哪些策略可以有效的讓大量顧客進入店面;另一方面,要掌握一些識別不同顧客的方法,以發現真正可能購買摩托車的顧客,提高銷售效率。

          2:接近顧客,創造契合
          這是摩托車店面銷售的第二個步驟,實際上就是采用恰當的方式與顧客開始互動,為未來的摩托車銷售奠定良好的第一印象,因為“第一印象往往是長久印象”。
          本步驟的核心目標是:“尋求共鳴,與顧客創造契合”,在銷售的策略選擇上要突出與顧客的“共鳴”,以創造顧客對店面銷售人員的良好印象,為后續的車型推薦奠定良好基礎。

          3:探詢顧客,挖掘需求
          這個步驟實際上就是了解顧客的真實需求,“顧客買車不是為了買車”,而是通過摩托車來滿足顧客的某種需要,也許是代步,也許更重要的是某方面的一種心理滿足。
          我們的目標不僅是了解清楚顧客之所以買車的思維脈絡,以備我們正確的向顧客推薦車款,實現上就是大家都講的一種“顧問式”的銷售;另外,還有一個重點目標就是還要采取各種專業方法使顧客的這種“需滿足的需求急迫”,以促進銷售,很多店面銷售人員在促進方面的困惑往往也源于此。

          4:立體展示,固化需求
          通過多種方式對企業的品牌、車型進行展示、表現,向顧客傳遞信任,同時,在這個過程中對顧客的購買需求進行一定程度的管理,使顧客需滿足的某種需求可控,作為摩托車導購員一定要清晰“顧客最重要的需求等于我們企業有答案的需求”。
          這里就需要我們采用一些專業的工具,如FABE(產品的特征、優點、利益、證據)工具進行專業化、規范化的展示,通過易于接受的銷售語言來與顧客溝通,同時采取一些專業方法對顧客進行引導,使我們的摩托車“恰好”能滿足顧客的需求。

          5:化解異議,建議購買
          顧客異議是顧客購車的強烈信號,本階段的核心要義是“促進”。
          這就需要我們的導購人員會使用一些專業有效的方法,在給顧客的釋疑答難中讓顧客不知不覺地進入購買的通道。

          6:臨門一腳,關閉成交
          到了這個時候,顧客的明確購車意向已經浮出了水面,“立即成交”是我們此階段關注的重點。
          這就需要摩托車導購人員利用一些專業方法、策略,使我們的車型成為“為顧客定制”的摩托車,這里有個原則:“顧客并不希望被一視同仁,而愿意被區別對待”。

          7:顧客贈言,超越期望
          車也買了,相關手續已辦妥,但專業導購認為“產品賣出去之后,銷售才剛剛開始”,我們要考慮售后的維修、護養服務,還要想辦法讓客戶為我們企業進行良好的口碑傳播,成為我們的超級銷售員,這實際上才能達到專業導購的要求。
          買好車后的臨別贈言,既是店面導購的一個結束步驟,往往也是售后服務非常關鍵的一個啟動步驟,它是“顧客期望”的一個設置環節,而服務的本質就是要顧客滿意,滿意的本質又是“超越顧客期望一點點”;這樣看來“顧客期望”的設置就有很多學問可講了。

          以上7個步驟基本上囊括了摩托車店面銷售的所有環節,這里筆者只做一粗淺梳理,來厘清業內人士的思路。
          作為一個摩托車企業應該將此專業導購方法結合企業自身的實際情況,形成專業的易于操作的手冊,通過有序、系統的培訓加以灌輸,相信這個“不能偷懶”的功課將會作的很好,企業的銷售網絡競爭力也會有長足的進步。

          作者:馬瑞光,職業培訓、咨詢顧問,深圳逸馬顧問首席顧問,歷任圣象團、中信集團、香港新世界集團等民營、國營、外資企業市場部經理、營銷總監等職,是真正從市場一線成長起來的營銷專家。

          先后為五羊本田、宗申摩托、飛鷹摩托、大福摩托等眾多摩托車企業提供營銷咨詢與企業內部培訓服務。
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